找郎平代言、投热门综艺，网易有道第二季度砸4亿元做营销

　　自从去年在纽交所挂牌上市以来，对网易内部充满期待的网易有道(NYSE:DAO)备受关注。它最近交出的二季度答卷却喜忧参半。

　　结果显示，截至2020年6月30日的第二季度，网易有道广告实现净利润6.23亿元，同比增长93.1%；普通股股东净利润亏损2.58亿元，同比增长8760万元，同比增长194%。

　　就具体业务而言，精品课已经成为该公司的核心创收业务。

　　收益报告显示，本季度以在线课程和智能硬件为主的学习服务和产品的净收入为5.2亿元，比去年同期增长了190.0%。在这些企业中，精品课实现销售额4.6亿元，同比增长214.5%，占总收入的73.4%。

　　本季度内，精品课的教学形式也发生了变化，从双师型实训班转变为名师互动大班课。

　　针对这种情况，网易有道CEO周枫对界面教育进行了解释：“这样既解决了传统大班教学针对性不强，互动性不强的问题，又在商业模式和教学效果上找到了平衡点。希望借着这一机会，走出一条同质化竞争的差旅优势。

　　除了精品课带来可观的收入外，K12课程的销售也在228.5%的幅度内大幅增长。收费学生数达32.9万人，比上年增长358.9%。从2018年开始，网易有道广告推出了“AllInK12”策略，也就是这样一个结果。

　　由于营收的高速增长以及付费学员人数的增加，网易有道第二季度的毛利水平达到了历史新高。该公司的业绩显示，其毛利润为2.815亿元，比去年同期的1.061亿元增长165.4%。公司的毛利率也在不断优化，去年同期为32.9%，现在是45.2%。

　　值得一提的是，在经济高速增长的同时，网易第二季度亏损同比大幅扩大。

　　结果显示，普通股股东净利润亏损2.58亿元，去年同期亏损8760万元，同比增长194%。

　　在大多数在线教育公司中，烧钱换市场已经成为常态，网易也没能逃脱亏损的魔咒。

　　在集团层面，网易总裁丁磊曾公开表示，网易有道不追求短期经济效益，将继续给其注入血液，并提供8.78亿元一年期贷款。随着网易有道的上市，丁磊又追加了2000万的投资。

　　损失主要是由于销售和营销成本增加所致。

　　结果显示，网易有道第二季度的总运营成本为5.646亿元，是去年同期的1.892亿元的三倍。其中，销售和营销费用增长最快，达到4.452亿元，比2019年同期的1220万元增长264.4%。

　　网易指出，这一增长主要是由于销售和营销工作的加强，以及因扩大销售和营销团队而增加了薪酬支出。

　　关于品牌广告，网易有道加大了郎平系列品牌广告的投放力度。它的网易有道广告包括浙江卫视、湖南卫视、东方卫视的暑期多档电视节目，黄金档的综艺节目。此外，该广告还在全国多个社区增加了电梯智慧屏的投放。还有一堂精品课，全程冠名湖南卫视热播综艺《叮咚》！教师说。

　　这个夏天是精品课首次在夏季进行大规模的市场营销活动。周枫向界面教育表示，签下郎平作为代言人，加大品牌投入也是希望在品牌这一方面弥补不足。

　　「但是必须先把内容做好，用户满意了才会去强化营销，否则用户进了不满意就走了，那营销的钱就都浪费了」，周枫说。

　　今夏教育小高峰期间，各网络教育巨头纷纷加大市场推广力度。

　　他说：“一些头部企业夏季促销预算就超过了十亿。业界专家预测，今年整个行业的夏季投资金额将比去年增加20%以上。在对界面教育的采访中，野村证券中国互联网与教育行业分析师徐静提到了这一点。

　　此举亦令网易有道第三季的运营压力加大，这将是检验其招生效果的关键节点。

　　在业绩报告中，周枫表示，网易将分三步进行招生活动。首先是通过电视广告和社区网易有道广告投放等方式开展品牌营销活动；其次是基于绩效的线上多渠道获取客源；第三是强化用户转化。

　　就在线渠道获取客源而言，有道精品课程的学科联合效应也体现出来，并进一步带动内部学员相互引流，学生的续课率也有所提高。另外一个“连结”体现在有道字典和有道精品课程之间。报告期间，来自内部流量的销售收入比去年同期增长了127%。

　　对于用户转化，教师队伍建设是吸引用户转化的关键。第二季度，新成立的济南、杭州两大辅导基地的精品课辅导教师人数达到2699人。另外，有道近期还出台了“百万年薪聘请名师”的秋招条件，可见其对高质量教师的渴望。

　　面临网络教育市场这一大蛋糕，用户与教师的竞争也将愈演愈烈。相对于其它在线教育工具，网易有道在手机端的学习工具，已经积累了十余年。怎样利用好这个优势，将是破局的关键。